经典案例:低成本高效率,《功夫瑜伽》的新媒体宣传营销

时间:2020-08-19 17:05:40阅读:1
2017年1月28日,电影《功夫瑜伽》在中国内地上映。上映首日,票房仅1.38亿元,不敌同期影片《西游伏妖篇》,但由于口碑突出,加上营销有方,上映四天后,票房逆袭,领跑2017春节档,最终以累计票房达17.48亿元的好成绩拿下当年票房总榜第四的位置。
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2017年1月28日,电影《功夫瑜伽》在中国内地上映。上映首日,票房仅1.38亿元,不敌同期影片《西游伏妖篇》,但由于口碑突出,加上营销有方,上映四天后,票房逆袭,领跑2017春节档,最终以累计票房达17.48亿元的好成绩拿下当年票房总榜第四的位置。


影片名称:《功夫瑜伽》

影片类型:喜剧/动作/冒险

制作标准:院线电影

影片时长:108分钟

影片导演:唐季礼

影片简介


《功夫瑜伽》是由唐季礼执导,成龙李治廷张艺兴母其弥雅 、迪莎·帕塔尼、索努·苏德等主演的功夫喜剧电影。

影片讲述了一位考古学家被一张千年前的地图所吸引,在中印两国间寻找“神秘宝石”的冒险的故事。

该片于2017年1月28日在中国内地上映。

影片评价

《功夫瑜伽》深挖动作喜剧和地域风情的结合点,定了“打笑全世界”这个概念。正宗印度歌舞,印度冒险和动物奇遇;在迪拜街头和土豪飙车,不差钱;在冰岛探冰穴,潜冰洞,滑冰梯,感受绝美仙境。一路追逐,合家欢元素十足,喜感满满。

《功夫瑜伽》确实能看到成式喜剧不断探索和丰富的过程,而不是处于一种故步自封的状态。《功夫瑜伽》的整体格调有点类似《绝地逃亡》,为什么这么说呢?因为都把异域风情当成一个重点呈现的点,迪拜特色,印度舞,还有冰岛风情。

《功夫瑜伽》将成式喜剧的内核与这些地域特色融合在一起,再加上独特的异域风情“本土化”与“中国式解读”相结合的展示,体现的便是成式喜剧更丰富,也更有进步的一种状态。这也是一种现实的升华,凸显的是成式喜剧的“海纳百川”。

案例分析

近几年,电影宣传中有一个趋势,就是宣传预算中,对于新媒体的整体投入越来越高。从绝对值上来说,《功夫瑜伽》的营销预算是充裕的,所以营销过程中,宣传团队想要去实现的想法,没有一次因为预算问题而未能实现,但《功夫瑜伽》最终用于新媒体渠道的投入,却是春节公映的大片里相对较低的,甚至最低的。

《功夫瑜伽》以合家欢作为电影的营销主策略,这个策略,也在后期的执行中一直坚守的。但在实际执行中,《功夫瑜伽》的宣传周期相对比较长,很难把一个话题持续做四个月,所以宣传的前半程,做电影本体的差异化,做大片感,以及做有利于形成合家欢氛围的活动和事件,后半程,重点落到合家欢。


电影的后半程,也就是进入到12月中旬之后,所有的发力和营销动作指向,都非常明确——就是合家欢。比如功夫瑜伽舞,前前后后跨一个月,做成了一个大的事件,除了成龙大哥之外,李治廷、张艺兴、印度演员,还有安吉、阿拉蕾这样的萌娃,还有全国17个城市的广场舞大妈,甚至印度的广场舞大妈。

在主题曲的人选上,请来了《家有儿女》的主演张一山、杨紫,从MV主题到宣传上的包装,都在努力营造一种合家欢的气氛。另外就是整个后半程的物料,除了大片感,还会强调可爱、欢乐、萌的感觉,做了小朋友专属预告片,请到了阿拉蕾来配音。公映之后,合家欢的类型优势更加明显,这个点在映后,做了更多的引导,通过各个媒体和渠道去放大。


《功夫瑜伽》用于新媒体渠道的投入较低,不是因为没有预算,而是宣传过程中,《功夫瑜伽》片方希望去策划撬动营销的事件,通过一个事件,撬动媒体主动去传播,而不是去大量购买渠道。举个例子,印度大妈向中国大妈发起广场舞挑战的视频,在发布后迅速登上热搜,很多营销号、甚至媒体号都过来报道,仅这一个事件带来的话题流量,如果都要靠购买完成投放,要花近百万成本。像这样因势利导,通过热门话题达到最佳效果,在《功夫瑜伽》整个宣传过程中多次出现。

电影营销很多时候,考验的就是对项目的理解,对观众的理解,对传播的理解。其实《功夫瑜伽》这个项目在营销上的很多决策都和对成龙电影的理解分不开,不仅仅是对优势的理解,最重要的是对劣势和存在的问题的理解。营销解决不了电影本体的问题,但只有能认识到问题,才能尽量规避问题,然后去放大优势。


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